Mag je jouw bedrijf wel duurzaam noemen? Greenwashing wordt aangepakt door de ACM.

Als bedrijf moet je eerlijk zijn over de duurzaamheid van jouw product.

Het klimaat is anno 2020 een van de belangrijkste thema’s wereldwijd. Dit blijkt ook uit het feit dat consumenten steeds vaker duurzaamheid laten meewegen in hun aankoopbeslissing. Het is dan ook niet geheel verrassend dat veel bedrijven zich tegenwoordig als ‘groen’ willen profileren. Deze tendens heeft helaas als keerzijde dat een relatief groot deel van alle duurzaamheidsclaims niet (helemaal) terecht is. Recent heeft de ACM aangegeven greenwashing te willen gaan aanpakken en 5 vuistregels opgesteld voor het maken van eerlijke duurzaamheidsclaims.


Onterechte duurzaamheidsclaim, wat is het probleem?

Als bewuste consument wil je graag bewust consumeren. Omdat het uiteraard onmogelijk is om over elk product dat je aanschaft een uitgebreid due diligence onderzoek te doen, ga je vooral uit van de etiketten, reclame-uitingen en andere ‘claims’ van de desbetreffende producten. Natuurlijk is het dan wel belangrijk dat je erop kan vertrouwen dat die zogeheten duurzaamheidsclaims kloppen. In de praktijk blijkt dat helaas niet altijd het geval te zijn. Bedrijven claimen dat een bepaald product duurzaam is, terwijl dat eigenlijk helemaal niet het geval is. Dit noemt men ook wel greenwashing. Greenwashing is o.a. problematisch omdat consumenten het vertrouwen verliezen in de desbetreffende duurzaamheidsclaims en daardoor minder snel gemotiveerd zijn om nog op zoek te gaan naar duurzame producten. Bovendien leidt greenwashing ook tot concurrentievervalsing. Als je als ondernemer immers wel echt investeert om een groen product op de markt te brengen, is het bijzonder vervelend wanneer jouw concurrent, zonder enige inspanning te hebben geleverd, hetzelfde label gebruikt.



Onterechte duurzaamheidsclaims = Oneerlijke handelspraktijk

Voordat ik inga op de 5 vuistregels van de AMC, wil ik toch eerst even het bredere juridische kader schetsen. Want, waar gaat het hier eigenlijk over? Waarom zijn fake claims eigenlijk juridisch niet oké? Het antwoord heeft alles te maken met het zogeheten verbod op oneerlijke handelspraktijken. Om de consument (als relatief zwakkere partij) te beschermen tegen ongewenste invloeden van buitenaf en ervoor te zorgen dat deze in staat is een weloverwogen beslissing te nemen over een aankoop, zijn bepaalde ‘handelspraktijken’ als oneerlijk aangemerkt door de wetgever (en dus als onrechtmatig). Zo mag een onderneming geen feitelijk onjuiste of misleidende informatie geven over zijn product. Of een handelspraktijk daadwerkelijk oneerlijk is (en dus onrechtmatig), ligt aan de vraag of de handelspraktijk er daadwerkelijk voor kan zorgen dat een gemiddelde consument een besluit neemt over een transactie (zoals de koop van een product) dat hij anders niet had genomen.




Duurzaam of niet? 5 vuistregels van de ACM

Zoals gezegd heeft de ACM recent een ‘Leidraad duurzaamheidsclaims’ naar buitengebracht waarin zij ondernemingen enkele tools geeft om te bepalen in hoeverre hun ‘claims’ rechtmatig zijn. Als bedrijf moet je namelijk eerlijk zijn over de duurzaamheid van jouw product (of dienst) en mag je alleen duurzaamheidsclaims gebruiken die duidelijk, correct en relevant zijn. Doe je dit niet? Dan ben je de consument aan het misleiden en zou je (in de toekomst) wel eens op de vingers kunnen worden getikt. De 5 vuistregels zijn als volgt:


Vuistregel 1: Bied duidelijkheid over het duurzaamheidsvoordeel dat jouw product heeft:

Een duurzaamheidsclaim is er om de consument te helpen bij zijn / haar beslissing om een product aan te schaffen. Daarom moet jouw claim duidelijk geformuleerd zijn en makkelijk te begrijpen voor de consument. Wees in ieder geval concreet over het specifieke duurzaamheidsvoordeel van jouw product, zodat de consument niet ten onrechte kan denken dat jouw product duurzamer is dan het daadwerkelijk is. In andere woorden: wees duidelijk en creëer geen verwarring. Een paar tips:

  • gebruik geen jargon of onduidelijk taal;
  • houd rekening met je doelgroep;
  • gebruik geen subjectieve termen als ‘groenste’,
  • wees objectief, feitelijk en neutraal;
  • geef concreet aan wat het specifieke duurzaamheidsvoordeel is van jouw product (‘mijn product is ozonvriendelijk’ is dus veel te algemeen).


En nog een waarschuwing: wees je ervan bewust dat sommige termen wettelijk beschermd zijn en dus niet zomaar door eenieder gebruikt mogen worden. Denk bijvoorbeeld aan de termen ‘biologisch’ of ‘ecologisch’. Deze termen mag je alleen gebruiken als jouw product aan bepaalde voorwaarden voldoet.


Vuistregel 2: Onderbouw jouw duurzaamheidsclaim met feiten en houd ze actueel:

Het is aan jou om aan te tonen dat jouw duurzaamheidsclaim correct is. De claim moet tegelijkertijd ook up-to-date blijven. Check dus regelmatig of de claim nog wel strookt met de werkelijkheid. Je moet dus in ieder geval:

  • jouw claim kunnen onderbouwen met bewijs dat kan worden gecontroleerd. Dit bewijs moet feitelijk en correct zijn. Als uitgangspunt geldt dat ‘hoe algemener of absoluter jouw claim, hoe zwaarder jouw bewijslast is';
  • ervoor zorgen dat jouw bewijs actueel is en deze zonodig aanpassen als dat nodig is om relevant te kunnen blijven;
  • jouw claim regelmatig evalueren (‘klopt het nog wel wat we zeggen’?) en aanpassen indien noodzakelijk;
  • een consument die om informatie vraagt m.b.t. jouw claim, informeren.



Vuistregel 3: Maak je een vergelijking met een ander product / bedrijf? Dan moet deze vergelijking wel eerlijk zijn:

Vergelijken mag, maar alleen als het eerlijk gebeurt. Je mag er dus niet voor zorgen dat een vergelijking met een ander product of bedrijf voor een misverstand zorgt over de duurzaamheid van jouw product / bedrijf. Once again: creëer geen verwarring bij de consument!


Tip: je mag jouw product alleen vergelijken met een soortgelijk product (dus een product dat in dezelfde behoefte van de consument voorziet en / of voor hetzelfde doel is bestemd). Een claim dat jouw nagellak duurzamer is dan een mascara van een concurrent, mag dan ook niet. Oftewel: geen appels met peren vergelijken.



Vuistregel 4: Wees concreet over de duurzaamheidsinspanningen van jouw bedrijf:

Wees duidelijk over het verschil tussen de duurzaamheid van jouw product en de duurzaamheid van jouw bedrijf. Zijn jullie als bedrijf druk bezig met jullie MVO-doelstellingen (‘Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen')? Mooi! Maar deze algemene informatie (die betrekking heeft op de duurzaamheid van jullie bedrijf) mag niet gebruikt worden om een product duurzaam te doen laten lijken.


Vuistregel 5: Zaai geen verwarring met visuele claims en keurmerken:

Een beeld zegt meer dan duizend woorden. Niet zo gek dan ook dat veel bedrijven werken met visuele claims (een plaatje, symbool, etc.). Ook hier geldt weer: creëer geen verwarring bij de consument. Afbeeldingen zoals een ‘groene aardbol’ of een ‘groene boom’ wekken bepaalde verwachtingen bij de consument op wat betreft de duurzaamheid van het desbetreffende product. Gebruik deze dan ook niet als jouw product niet aan die verwachtingen kan voldoen.

Auteur: Hester Spaans


Vragen? Neem dan vrijblijvend contact op met een van onze juristen.